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 Tuttavia, con l'espansione del mercato e la maggior sofisticazione dei consumatori, i produttori del Nuovo Mondo cominciarono a distinguere i vini di pregio dalla produzione di massa di quelli venduti in fiasco o bottiglione, identificandoli in etichetta col nome delle uve usate piuttosto che 'appropriarsi' dei nomi di zone europee votate alla vitivinicoltura.
All'inizio questi produttori tendevano ad usare lo stesso disegno per le varie etichette prodotte, cambiando solamente il nome delle uve e dell'anno di produzione. A quel tempo comunque c'erano solo pochi marchi in distribuzione (negli Stati Uniti – nota del traduttore) e per il consumatore era abbastanza facile scegliere il prodotto preferito nello spazio limitato riservato al vino sugli scaffali dei supermercati.
Quei giorni sono ormai passati per sempre. Facciamo un salto in avanti di 40 anni ed oggi troviamo oltre 10.000 etichette di vino in distribuzione negli Stati Uniti, includendo varietà che vanno dall'Albariño allo Zinfandel. Basta entrare in un qualunque negozio specializzato per ritrovarsi a dover scegliere letteralmente fra centinaia di bottiglie diverse. L'attenzione del consumatore viene presa d'assalto da una cacofonia di etichette e confezioni, una più colorata e degna di nota dell'altra. Tutti i produttori cercano di far risaltare il proprio prodotto sulla concorrenza e attrarre acquirenti, tenendo d'occhio specialmente i consumatori più giovani e alla moda.
 Non sorprende il fatto che buona parte di questi vini provengano dalla California e dall'Australia, ossia luoghi dove tutto quanto è giovane e 'fa tendenza' viene idolatrato. Queste nuove etichette fanno di tutto per distaccarsi il più possibile da quelle tradizionali del cosiddetto Vecchio Mondo e della vecchia scuola.
"I Millennials (i giovani del millennio, ossia quelli cha hanno oggi fra i 20 e i 30 anni) non sono attratti da etichette con l'immagine di un castello. Pensano che quelli sono i vini che bevevano i loro nonni", dice Liz Thach, professoressa di marketing enologico presso l'Università di Stato (della California – nota del traduttore) di Sonoma. La professoressa Thach ha recentemente condotto uno studio sulle attitudini dei giovani consumatori di vino.
Alcune etichette sono decisamente strane e quelli di Randall Grahm, proprietario della cantina statunitense Bonny Doon Winery, sono senz'altro in capo alla lista. Includono fra l'altro stravaganti giochi di parole (My Favorite Marsanne, Originally Zin, ossia La Mia Marsanne Preferita, Originalmente Zin [Zin = Zinfandel]), strani disegni dell'artista Ralph Steadman (Cardinal Zin [Cardinale Zinfandel] rappresenta uno stravagante luminare della chiesa; Domaine des Blagueurs [Dominio dei Giullari]), raffigura un pagliaccio), oppure accostamenti bizzarri: l'etichetta del Big House Red (Rosso della Casa Grande) riproduce un disegno della prigione di Soledad. Ci sono poi Le Cigare Volant (in francese, Il Sigaro Volante), Le Pousseur (in francese, Il Fornitore [di droga – nota del traduttore]) e Il Fiasco (in italiano – nota del traduttore).
"I Millennials sono attratti dal non convenzionali, da tutto ciò che è diverse dal solito. La generazione precedente, Generation X (ossia i ventenni della metà degli anni 80– nota del traduttore) erano più cinici", fa notare ancora la Thach.
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